Was sollten Sie bei Preisentscheidungen beachten?

Bei der Preisstrategie handelt es sich um eine Wissenschaft, bei der Sie viele Faktoren berücksichtigen müssen, wenn Sie den Gewinn Ihres Kleinunternehmens maximieren möchten. Von Kosten und Wert bis hin zu den Aktivitäten der Konkurrenz: Hier erfahren Sie, woran Sie denken müssen, wenn Sie Preisentscheidungen für Ihre Produkte oder Dienstleistungen treffen.

Kosten

Offensichtlich müssen die Kosten eine Ihrer ersten Überlegungen sein, wenn Sie Preisentscheidungen treffen. Kein Unternehmen kann überleben, wenn die Kosten den Umsatz übersteigen.

Die einfachsten Preismodelle verwenden einen „Kosten-Plus“-Ansatz, bei dem Sie einen Standardprozentsatz zu Ihren Kosten hinzufügen, um Ihren Preis zu bestimmen. Wenn die Herstellung eines T-Shirts beispielsweise 5 US-Dollar kostet, könnten Sie Ihre T-Shirts für 10 US-Dollar pro Stück verkaufen und so die Herstellungskosten plus 5 US-Dollar zusätzlich decken. Dies garantiert die Rentabilität, solange Sie den Umsatz aufrechterhalten, maximiert Ihre Rentabilität jedoch möglicherweise nicht.

Wahrgenommener Wert

Kunden sind bereit, das zu zahlen, was ihrer Meinung nach etwas wert ist, und kümmern sich nicht wirklich um Ihre Kosten. Wenn Ihre Kosten die Preise über ihren wahrgenommenen Wert hinaustreiben, werden sie einfach nicht kaufen. Wenn der wahrgenommene Wert viel höher ist als Ihre Kosten, zahlen sie gerne einen Preis, der Ihnen eine enorme Marge verschafft.

Eines der besten Beispiele hierfür ist der Bekleidungseinzelhandel. Die durchschnittlichen Aufschläge beginnen bei etwa 100 % der Kosten, und hochwertige Schuhe können für das Fünffache dessen verkauft werden, was der Einzelhändler dafür bezahlt hat. Laut einer Analyse der Schuhbewertungs-Website Solereview kosten beispielsweise einige Nike-Sneaker etwa 25 US-Dollar in der Herstellung, im Einzelhandel kosten sie jedoch über 100 US-Dollar.

Wettbewerb

Der Wettbewerb ist ein weiterer wichtiger Faktor bei der Preisgestaltung. Offene und freie Märkte sind sehr preissensibel, während Monopole praktisch unbegrenzte Macht haben, ihre Preise zu erhöhen. Stellen Sie zwei Fragen zu Ihren Konkurrenten:

1. Bieten sie das gleiche Maß an Qualität und Service?
2. Wie viel kostet es den Verbraucher, zu einem Mitbewerber zu wechseln, was Zeit, Benzin oder Versandkosten angeht?

Je mehr Sie sich differenzieren können, desto mehr Macht haben Sie, monopolartige Preise festzulegen. Selbst bei Bedarfsgütern wie Benzin und Lebensmitteln gibt es immer noch Unterscheidungsmerkmale, wie z. B. die Tatsache, dass man sich beim abendlichen Pendeln auf der rechten Straßenseite befindet. Wenn Sie sich nicht von anderen abheben und als gleichwertig mit Ihren Mitbewerbern angesehen werden, müssen Sie immer über den Preis konkurrieren.

Verderbrisiko

Sie müssen auch reale und tatsächliche Verderbrisiken berücksichtigen. Ein echtes Risiko besteht, wenn verderbliche oder veraltete Artikel wie Milch oder Kalender verderben oder nicht mehr nützlich sind. Ein wirksames Risiko besteht darin, dass nicht verkaufte Saisonartikel, wie z. B. Weihnachtsdekorationen, im nächsten Jahr verkauft werden könnten, die Lagerkosten jedoch dazu führen, dass Sie nicht verkaufte Artikel verschrotten.

Verlustführer

Sie müssen nicht mit jedem Artikel einen Gewinn erzielen. Einige Artikel können mit Verlust gelistet werden, um Kunden in Ihr Geschäft zu locken, in der Hoffnung, dass Sie den Verlust mehr als ausgleichen, wenn sie zusätzliche Artikel mit höherer Marge kaufen.

Costco ist einer der Branchenführer, wenn es um Verlustführer geht. Das Unternehmen verkauft Hot Dogs für 1,50 Dollar pro Stück, und der Preis hat sich seit Jahren nicht verändert. Laut dem Lebensmittelökonomen David Ortega ist es ein Beispiel für einen Verlustführer. Ein weiteres Beispiel sind die Brathähnchen von Costco. Führungskräfte glauben, dass Kunden, die in den Laden kommen und wissen, dass sie dort eine schnelle Mahlzeit abholen können, zusätzliche Artikel kaufen, dem Laden treuer werden und den Verkauf weiterer Mitgliedschaften ankurbeln.

Skaleneffekte

Unternehmen in der Anfangsphase haben das Problem, dass sie ihre Fixkosten durch weniger Umsatz decken müssen und nicht über die Kaufkraft verfügen, um ihre variablen Kosten durch Aushandlung von Mengenrabatten mit ihren Lieferanten zu senken.

In dieser Situation haben Sie zwei Möglichkeiten.

Die erste besteht darin, die Preise über den Kosten zu halten, wohlwissend, dass höhere Preise es möglicherweise schwieriger machen, Marktanteile zu gewinnen und dann die Preise zu senken, wenn Sie die Produktion steigern.

Die zweite besteht darin, Ihren Preis auf der Grundlage Ihres prognostizierten Break-Even-Punkts festzulegen und Verluste bei frühen Verkäufen in Kauf zu nehmen, um aggressiver Marktanteile zu gewinnen.

Bündelung

Bündelung ist seit langem eine bevorzugte Strategie von Kabel-, Internet- und Telefonunternehmen. Aber die 3,3 Milliarden US-Dollar teure Übernahme von Jet.com durch Walmart im Jahr 2016 ist ein weiteres gutes Beispiel dafür, wie Bündelung eine Preisstrategie ist, von der ein Unternehmen profitieren kann.

Während Jet.com jetzt zu Walmart.com weiterleitet, funktionierte es früher so: Jedes Mal, wenn ein Kunde einen Artikel in seinen Warenkorb legte, sank der Preis aller Artikel in seinem Warenkorb um ein paar Cent, um die Kosteneinsparungen des Unternehmens und die höheren Gewinne aus größeren Bestellungen darzustellen.

Gebündelte Preise können dazu beitragen, Ihren durchschnittlichen Umsatz und Ihren Gesamtgewinn zu steigern, wenn Kunden andernfalls dazu geneigt wären, jeweils nur einen Artikel zu kaufen.

Psychologische Preisgestaltung

Manchmal kommt es beim Preis nicht auf die tatsächlichen Kosten an, sondern darauf, wie die Verbraucher ihn sehen. Aus diesem Grund verhandeln Autohäuser lieber auf der Grundlage monatlicher Zahlungen und nicht auf der Grundlage des vollen Verkaufspreises.

Kunden fühlen sich möglicherweise wohler, wenn sie nur 100 US-Dollar pro Monat zahlen als 1.000 US-Dollar pro Jahr, und 99 US-Dollar klingen viel günstiger als die Zahlung des dreistelligen Betrags von 100 US-Dollar. Gleichzeitig ist es für Kunden, die ein höherwertiges Produkt oder eine höherwertige Dienstleistung suchen, möglicherweise besser, wenn sie einen höheren Preis zahlen als für einen niedrigeren.

Ziel

Die wichtigste Frage, die es zu beantworten gilt, ist: Welches Endziel möchten Sie erreichen? Versuchen Sie, Marktanteile auszubauen, Konkurrenten aus dem Geschäft zu verdrängen, Gewinne zu maximieren, schnell Geld zu beschaffen, um einen weiteren Monat zu überleben, oder sich als kostengünstige Alternative zu positionieren?

Ihr Endziel bestimmt, welche Preisstrategie Sie verfolgen und wie aggressiv Sie diese verfolgen.

Häufig gestellte Fragen (FAQs)